Estrategia 2

DE DIFERENCIACIÓN AMPLIA

Las estrategias de diferenciación son atractivas cuando las necesidades y preferencias de los compradores son muy diversas para un producto estandarizado. Una empresa que pretenda tener éxito con la diferenciación debe estudiar las necesidades y conductas de los compradores con mucho cuidado para saber qué consideran importante, qué creen que tiene valor y cuánto están dispuestos a pagar por ello. El truco está en que la compañía debe incorporar los atributos que desean los compradores a su producto o servicio, de forma que no sólo atraiga a una amplia variedad de compradores, sino que también sea lo bastante diferenciable de los productos de los rivales para mantenerse aparte de ellos; al respecto, un producto muy diferenciado siempre es preferible a uno poco diferenciado. Una estrategia de diferenciación implica una propuesta de valor única para el cliente. La estrategia consigue su objetivo cuando a una cantidad atractivamente grande de compradores le parece tentadora la propuesta de valor para el cliente y se identifica con más fuerza con los atributos diferenciados de la empresa.

La diferenciación exitosa permite que una empresa:

• Fije un precio mayor por su producto.
• Aumente las ventas unitarias (a causa de los compradores adicionales que llegan por las características diferenciadoras).
• Obtenga lealtad del comprador hacia su marca (porque a algunos consumidores les atrae mucho las características distintivas y se sienten unidos a la empresa y sus productos).

La diferenciación aumenta las ganancias siempre que el producto de una empresa soporte un precio lo bastante mayor o produzca un aumento de ventas lo suficientemente grande para cubrir en exceso los costos añadidos de conseguir la diferenciación. Las estrategias de diferenciación fracasan cuando los compradores no valoran las características únicas de la marca o cuando sus rivales copian o igualan con facilidad el planteamiento de diferenciación de la empresa.

Las empresas pueden buscar la diferenciación desde muchos ángulos: un sabor único (Dr. Pepper, Listerine), características múltiples (Microsoft Office, iPhone), amplia selección y compras en un solo lugar (Home Depot, Amazon.com), servicio de gran calidad (FedEx), diseño y desempeño de motores (Mercedes, BMW), prestigio y distinción (Rolex), confiabilidad del producto (productos para bebé de Johnson & Johnson), calidad de fabricación (alfombras Karastan, llantas Michelin, automóviles Honda), liderazgo tecnológico (pegamentos y recubrimientos de 3M Corporation), una variedad completa de servicios (asesoría bursátil de Charles Schwab), una amplia línea de productos (sopas Campbell’s) e imagen y reputación superiores (Gucci y Chanel).

Administrar la cadena de valor para crear los atributos de diferenciación

La diferenciación no es algo que crezca en los departamentos de marketing y publicidad, ni se limita a las generalidades de calidad y servicio. Las oportunidades de diferenciación existen en todas las actividades de la cadena de valor de una industria. Sin embargo, el planteamiento más sistemático que pueden adoptar los administradores implica concentrarse en los impulsores de cualidades únicas, un conjunto de factores —análogos a los impulsores de costo— de eficacia particular para crear diferenciación. En la figura 3 hay una lista de impulsores de cualidades únicas importantes. 

Cuándo funciona mejor una estrategia de diferenciación

Las estrategias de diferenciación tienden a funcionar mejor en circunstancias comerciales

en las que:

• Las necesidades y usos del producto por parte del comprador son diversos. Las preferencias diversas del comprador presentan a los competidores una ventana más amplia de oportunidades para hacer las cosas de otro modo y apartarse con atributos del producto que se dirijan a consumidores particulares. 
• Hay muchas formas de diferenciar el producto o servicio y muchos compradores las perciben y valoran. Hay mucho margen para que los competidores minoristas de ropa almacenen distintos estilos y calidad de prendas, pero muy poco para que los fabricantes de clips, papel carbón o azúcar distingan sus productos. Del mismo modo, los vendedores de varias marcas de gasolina o jugo de naranja tienen pocas oportunidades de diferenciación en comparación con los vendedores de televisiones de alta definición, muebles para patio o cereal para el desayuno. Las mercancías básicas, como productos químicos, minerales y agrícolas, ofrecen pocas oportunidades de diferenciación.
• Pocas empresas rivales siguen un planteamiento semejante de diferenciación. Los mejores planteamientos de diferenciación implican atraer compradores con base en atributos que los rivales no destaquen. Un diferenciador encuentra menos rivalidad directa cuando sigue su propio camino en la creación de singularidad y no intenta diferenciarse con los mismos atributos de sus competidores; por ejemplo, cuando muchos competidores dicen: “Nuestro producto sabe mejor que los demás” o “Nuestro producto limpia mejor su ropa que los demás”, lo más probable es una diferenciación débil del producto y un “exceso de estrategia”, situación en la que los competidores terminan persiguiendo a los mismos compradores con ofrecimientos de mercancías muy similares.
• El cambio tecnológico es veloz y la competencia gira en torno a las características del producto que evolucionan con rapidez. La innovación rápida del producto y las frecuentes introducciones de mercancías de siguiente generación no sólo da espacio para que las empresas sigan distintas rutas de diferenciación, sino que también intensifican el interés del comprador. Por ejemplo, en el hardware de video y los videojuegos, equipo de golf, las PC, teléfonos celulares y reproductores de MP3 los competidores están atrapados en una batalla continua por diferenciarse con la introducción de los mejores productos de vanguardia; es decir, las empresas que no introducen productos nuevos y mejorados, así como características de desempeño distintivas, pierden con rapidez en el mercado. En la transmisión televisiva en Estados Unidos las cadenas NBC, ABC, CBS, Fox y muchas otras siempre idean líneas de programas que ganen más audiencia y despejen el camino para elevar sus tarifas de publicidad y aumenten sus ingresos por este concepto.